Az RSM Hungary elkészítette az MTE megbízásából a reklámadó online médiapiacra gyakorolt hatásának az elemzését. A tanulmány teljes egészében letölthető az MTE honlapjáról az alábbi linken.

A tanulmány főbb megállapításai a következők:

– A reklámadó bevezetése olyan szektort sújtott, ami amúgy is rendkívül alacsony profitabilitással működik, nagyvállalati szereplője nincs.

– A vállalkozások jövedelmezőségét teljesen figyelmen kívül hagyó, bevételalapú 5,3%-os reklámadó gyakorlatilag a médiapiacon megtermelt minimális nyereséget vonja el, illetve sok esetben az eddig is veszteségesen működő vállalkozások további fennmaradását kérdőjelezi meg a hazai online tartalomszolgáltatók esetében.

– Az online tartalomszolgáltatás kisebbik részét jelentő, professzionális módon előállított tartalmat létrehozó online kiadók a kritikus felhasználói tömeget elérni képes nemzetközi szereplők tekintetében eleve versenyhátrányban vannak. A szabályozás komoly hiányossága következtében a globális szereplők elkerülik a magyarországi adózást, így a hazai tartalomszolgáltatók egyébként is meglévő versenyhátránya csak tovább fokozódik.

– A fizetős tartalmak kialakítására csekély az esély, mert a tartalomért elkérhető díj csak nagy tömegű felhasználónál hoz látható bevételt.

– A reklámadó tárgyi hatályának az internetes hirdetési piacra történő kiterjesztése egy elhibázott, a nemzetközi szabályozási megoldásokkal ellentétes koncepció eredménye. A szabályozás jelenlegi formájában nem képes lépést tartani az internetpiac változásával, figyelmen kívül hagyja az online tartalomszolgáltatás komplexitását, a technológiai háttér dinamikus fejlődését.

– A jogalkotóval szemben megfogalmazott követelmény, hogy állami szabályozási eszközökkel biztosítsa a szektor versenysemlegességét. Ennek érdekében kívánatos a hatályos szabályozási környezet áttekintése, megfelelő átalakítása, külföldi szereplők esetén a forrásadóztatás bevezetésének megfontolása.

Az online tartamszolgáltatók ellehetetlenülésének negatív következményei lehetnek, hogy

• nőni fog a feketegazdaság a szektorban;
• emellett párhuzamosan emelkedni fog a külföldre kivitt szolgáltatások aránya;
• az életben maradáshoz elengedhetetlen technológiai fejlesztések elmaradnak, és a nemzetközi szereplőkhöz mért leszakadás tovább nő, a magyar nyelvű tartalom könnyen olvasó nélkül maradhat. Ez pedig a magyar nyelvű online tartalomszolgáltatás elsorvadásával járhat;
• valódi újságírás helyett az online térben az olcsó bulvár kap helyet – jellemzően rossz fordítások alapján, azaz romlani fog a tartalom minősége;
• ez kihathat a társadalmi fejlődésre, eltűnhet a valódi kontroll szerep, sérülhet a sajtószabadság;
• a most elindult folyamat káros hatásait az egész társadalom érzékelni fogja pár éven belül.

A médiapiacot megadóztató reklámadó bevezetésekor az analóg és a digitális piac eltérő sajátosságai, eltérő üzleti környezete közötti különbségtétel elmaradt. A tartalomterjesztés módjai változásának következtében mára az internetes hirdetések aránya eléri a 25%-ot, amivel súlyát tekintve a televíziós hirdetések mellé nőtt fel. Ebből a növekedésből azonban a különböző szereplők nem azonos súllyal profitálnak. Fizetős tartalmak hiányában ráadásul az online tartalomszolgáltatók majdhogynem egyetlen bevételi forrása a hirdetésekből származik.

A tanulmány elkészítését az NMHH Médiatanácsa finanszírozta.